"מקומי, מקומי, מקומי" - הפתרון הסלולרי להאצת המכירות ברשת הקמעונאיות.

לאחרונה שמענו על התמוטוטויות של מספר רשתות קמעונאיות ותיקות, תופעה מצערת הממחישה את מגמת השחיקה בריווחיות הענף. התחרות על כיסו של הצרכן חריפה מתמיד! כיצד מתמודדים?

המוסכמה כי דוקא בעיתות מצוקה יש צורך להעמיק בשיווק, מביאה להשקת קמפיינים אגרסיביים במדיה המסורתית והדיגיטלית, המנסים ללכוד את תשומת הלב של הלקוח הפוטנציאלי בביתו, בשבתו מול המחשב ובדרכים. אולם יש איזור אחד שבו לא משקיעים מספיק: במתחם העסק!

נתחיל במגמת חדירת הסמארטפון לחיינו. הנה קורטוב ססטיסיקה: שיעור חדירת הסמאטפונים בישראל נע בין 57% (סקר גוגל - מאי 2013 ) לבין 86% (סקר TNS - ספטמבר 2103). בסקר שנערך בקרב סטודנטים  כמייצגי הדור הצעיר נמצא כי ל 86% מהם יש סמארטפון. (אקספרטו - ספטמבר 2013 )

עוד מלמד אותנו הסקר המקיף שערכה לאחרונה Google בישראל, כי 83% מבעלי המכשיר אינם יוצאים מהבית בלעדיו, ו- 88% מהם עושים בו שימוש בקניון או בחנות .

תופעת חדירת הסמארטפון לחיינו אינה מפתיעה. רובנו מתנסים בכך אישית מדי יום. אולם, לפני שאתם מתחילים להשתעמם מהסטטיסטיקה היבשה, הנה נתון שהדהים (אפילו) אותי:

95% ממשתמשי הסמארטפונים חיפשו מידע מקומי, מהם 37% כל יום!

92% נקטו בפעולה בעקבות זאת

שימו לב: ביטוי המפתח הוא: מידע מקומי!

התרשים הבא מתוך הסקר, המכונה בפי אנליסטים שיווקיים "משפך ההמרה",

 (Conversion Funnel) ממחיש את תהליך ההמרה של משתמש הסמארטפון החל מחיפוש מידע מקומי וכלה ברכישה בעסק.

מקור: מחקר של  "גוגל" שנערך בישראל במאי 2013

היכן ,כיצד ואחר מה מתבצע חיפוש מידע מקומי מופלא זה? 

מחקר שנערך בשנת 2012 בבריטניה על ידי חברת  On Device Research מצביע על מיקום החיפוש העיקרי:

60%  מהחיפוש המקומי נעשה בסמוך או בתוך חנות העסק!

בנוסף, מחקר זה חושף את ההעדפות של צרכן הסמארטפון בשימוש בWi-Fi  :

78% יעדיפו להתקשר באמצעות אינטרנט חופשי- אם יוצע.

יתרה מזו: מסתבר כי אספקת אינטרנט חופשי במיתחם הקמעונאי לא רק משפרת את הדעה של הלקוח לגבי העסק, אלא מגבירה אצלו את הבטחון בביצוע העסקה המיטבית, כפי שמראה התרשים הבא:

מקור:מחקר של חברת On Device שנערך בבריטניה בחודש ינואר 2012

ולבסוף מה "עושה לנו את זה"?

בעיקר הטבות:

74% מעונינים לקבל הצעת הטבה, ו 43% מימשו הטבה כזו בשנה האחרונה.

מתברר כי ככל שהצעת ההטבה תהיה מותאמת יותר למתקשרים ותתקבל סמוך יותר למועד הביקור שלהם בעסק, כך יעלה ערך העסקה הכוללת שלהם.

לסיכום, הנה המתכון המנצח שלי להאצת המכירות ברשת הקמעונאית:

הציעו   Wi-Fi חופשי בעסק + אפשרו התקשרות לסמארטפון + העניקו הטבות מותאמות אישית, בעיתוי ובמיקום הקרוב ביותר לביצוע השופינג.

נערך והוכן על ידי Homo Mobileus

כיצד ניתן לבנות פירמידה באמצעות סמארטפונים?

לכל דור ודור יש את השיטות שלו לבנית פירמידה. החל מאבותינו במצריים, עבור לזכרונות של הסבים והסבתות שבנו בילדותם פירמידות מקופסאות גפרורים ולילדיהם שכבר בנו אותן מאבני לגו צבעוניות וכלה בתינוקות הדור החדש שלמדו לאסוף מכל הגדולים את הסמארטפונים ולערום אותם ל.. פירמידה, אלא מה?

פסיכולוגים התנהגותיים ומומחי שיווק אוהבים לבנות מודלים המתארים את ההתנהגות האנושית בכלל ואת תהליך הרכישה של מוצרים ושירותים בפרט, כפירמידה היררכית. 

התרשים הבא מתאר פירמידה כזו מנקודת ראותו של המשווק. הפירמידה מורכבת מארבע פירמידות קטנות, שכל אחת מתארת שלב נפרד בהיררכיה של תהליך הרכישה .

מטרת המשווק: להוליך את הצרכן במעלה הפירמידה עד לקודקוד המבטא נאמנות מלאה של הלקוח לרכישות נשנות וחוזרות בעסק.

בהתאם לכך בניתי מתכון מנצח לכל שלב של הפירמידה:

עניין לקוח פוטנציאלי המזדמן לקירבת העסק לבקר אותך ולהפוך ללקוח חדש. לקוח מזדמן הנמצא בקירבת העסק מגיב היטב למידע והזדמנויות לקבלת הטבות מיידיות העשויות למקסם את שהייתו באיזור.

שכנע לקוח מזדמן לבצע רכישה ראשונה או רכישה חוזרת בעסק. לקוח המזדמן לעסק מעונין לנצל את זמנו, נענה לגירוי המשולב בשעשוע ומשתכנע לבצע רכישות נוספות באופן מיידי או בזמן קרוב.

תגמל ופנק לקוח חוזר והפוך אותו ללקוח קבוע. לקוח קבוע חוזר אליך מיוזמתו ומבצע את מרבית רכישותיו הרלוונטיות בעסק שלך.

טפח וחזק את הקשר עם הלקוח הקבוע והפוך אותו ללוח מועדף. לקוח הנהנה מיחס מועדף מזדהה עם העסק והמותגים שלו, מעורב בפעילות החברתית שלו ומשמש ממליץ לכל חבריו ומכריו.

אז איך ניתן ליישם את פירמידת הרכישה בעזרת סמארטפונים?

הנה טבלה מאירת עיניים המתארת כיצד משתמשים נשים וגברים בסמארטפון בתהליך הרכישה:

מקור: מחקר של חברת  JiWire שנערך בארה"ב ברבעון הרביעי של 2012

למרות ההבדלים בין נשים לגברים (לרוב נשים פעילות יותר), דפוס השימושים דומה. כל אחד מהשימושים ניתן לשיוך לשלב המתאים בפירמידת השיווק. כך זה נעשה באמצעות הסמארטפון:

עניין

עניין

עניין  את בעלי הסמארטפון והביאם לגלוש לאתר המותאם של העסק (36%) ובכך תוכל למזער את הסיכוי לגלישה בעסקים מתחרים (30%) או לחיפוש במקום אחר (17%). ניתן לנצל מגוון אמצעי פיתוי מקובלים: (הנחה, מבצע, הגרלה) בשילוב עם יצירת חווית גילוי והתנסות (כרטיס גירוד סלולרי, תחרות צילום, חידון בזק).

שכנע

שכנע  אותם שכאן יימצא מבוקשם. ספק להם בסמארטפון מידע רלוונטי אודות מחירים השוואתיים (60%), חוות דעת (55%) ומוצרים חליפיים ומשלימים (18%), תוך ניצול השהייה (הזמנית) שלהם במיגרש הפיסי והדיגיטלי שלך. עודד התקשרות מיידית מהסמארטפון לשאלות והבהרות (לחצו לשיחה, שילחו מייל או מיסרון).

תגמל

תגמל את אלה שאכן החליטו לבצע רכישה. הצע דילים, קופוני הטבות ומבצעים למימוש מיידי ( 50%). הקפד להעשיר את ההטבות הניתנות לכולם בהטבות ייחודיות למשתמשי הסמארטפון. תגמל גם על המלצה לחברים (30%) ועל שיתוף ברשתות החברתיות (20%).

טפח

טפח את הלקוחות החוזרים. היה פרו-אקטיבי. מקד אותם לפי מאפינים (גיל, מגדר, העדפות)  והפץ להם מסר מותאם הכולל הן מידע מענין (השקות, זכיה בפרסים, חידושים) והן הטבות ברכישה במסגרת תוכנית נאמנות. חשוב שהמסר יופץ סמוך לשהייתם בעסק, וכן לאחר ביצוע כל רכישה. הקפד לא ל"הפציץ" במסרים עודפים ולא רלוונטיים.

נערך והוכן על ידי Homo Mobileus

הסוד השמור של מר צוקרברג

הנה הסוד השמור של מר צוקרברג שנחשף על ידי סוכנות הפרסום Oglivy.  פייסבוק מחליפה את הפוסטים האורגנים (הרגילים) בפוסטים ממומנים (פרסום). כתוצאה מכך מרבית החברים או האוהדים שלך לא יראו את הפוסטים שכתבת!. למאמר המלא:

https://social.ogilvy.com/facebook-zero-considering-life-after-the-demise-of-organic-reach/

אם אין אני לי - מובילי        

ביום ההולדת האחרון של אחד הנערים במשפחה שלנו, נפתחה בהתרגשות רבה קופסא לא גדולה שהכילה מתנה נכספת: מכשיר סמארטפון נוצץ אשר החליף מיד את הנוקיה הישנה מהדור הקודם שנזרקה בלי הרבה כבוד לתהום הנשייה. עוד סמארטפון אחד נוסף בישראל.

בחודש מאי השנה, פירסמה חברת Google סקר של הרגלי השימוש בסמארטפון, שנערך במספר רב של מדינות. זכינו שהסקר יערך גם בארצנו הקטנטונת ולא הופתענו מהמימצאים. נצטט כמה פנינים:

·         חדירת הסמארטפונים הגיעה ל 57% מאוכלוסית ישראל. (היום כבר יותר!)

·         72% מהמשתמשים בו אינם מסתפקים בקיום שיחות טלפון אלא גולשים איתו גם באינטרנט.

·         83%  מבעלי המכשיר אינם יוצאים מהבית בלעדיו.

·         34% יעדיפו לותר על הטלוויזיה! מאשר על הסמארטפון שלהם.

נשאלת השאלה: כיצד יימצא בחיינו האינטנסיביים די פנאי להקדיש לטובת קשר האינטימי הזה עם הסמארטפון הפרטי שלנו?  לשאלה זו ניתנה לאחרונה תשובה במחקר עדכני שאמד את שיעור מחזיקי הסמארטפון שהודו כי הם "מרבים להשתמש בו כדי להרוג זמן". 

מסתבר שיש לנו הזדמנויות רבות "להרוג זמן": כשמחכים בתור בבנק, בסופר ובתחנת הדלק, בהפסקת הפרסומות מול הטלויזיה,  ו-כן, אפילו במקום שגם המלך הולך אליו לבדו. הנה המימצאים:

     מקור: מחקר של Phoenix International שנערך בארה"ב בדצמבר 2013

למען האמת, כמו  מימצאים רבים אחרים, אותי המספרים האלה די משעממים. מדוע? מכיוון שהם אינם חושפים את השימושים הבסיסיים שלנו. מה קורה שם באינטרקציה האינטנסיבית עם המכשיר, המהווה עבורינו הרחבה כמעט טבעית של גופינו ואישיותינו?

והנה הגיע עזרי מידידתנו הגדולה אשר במערב: באחד הגליונות של כתב העת של בית הספר לניהול של אוניברסיטת הרווארד היוקרתית (HBR), מצאתי מחקר המארגן בשני מעגלים מאירי עיניים את הקשר אינטימי שלנו עם הסמארטפון, הנקרא בשם הפרובוקטיבי: "שבעת הגוונים (בכתום) של הסמארטפון" . הנה התרשים על גווניו (בתרגום לעברית):

   

    מקור: מחקר של Insights Now שנערך בארה"ב בשנת 2012

מפיענוח המספרים של שני המעגלים הנ"ל, הופתעתי להיווכח למרות היותנו חיה חברתית הנשלטת על ידי Facebook ודומיו, רק כ- 20% מהזמן והפעילות שלו נצרך לטובת אינטרקציה חברתית. הנתח הגדול ביותר של זממנו, כמחציתו, מיועד להנאה צרופה: רק אנחנו והסמארטפון. האמריקאים קוראים לזה Me time"", ובתרגום חופשי:" אם אין אני לי - מובילי".

איך אני מנצל את הזמן שלי? אני צופה בקליפ מצחיק, מתעדכן בפיסת רכילות עסיסית, עושה שופינג מדומה בשיטוט באתרי מסחר אלקטרוני המענינים אותי (דלוק על דגמי רכב חדשים) וכמובן, איך אפשר בלי? משחק ב"קנדי קראש" (את "אנגרי בירדס" שנאתי כבר מהתחלה).

ואתם, שתפו אותנו. מה אתם עושים עם הסמארטפון שלכם?